逼迫商家“二选一”,是强权逻辑!

3天前来源:正和岛(ID:zhenghedao)

  今天刘强东背后的男人李国庆,也许在摔杯之后,已经忘了当年的炮火烽烟。

  2010年,当当网上市,距离成功的公知型企业家只差一个小目标的李国庆,兴奋之余,隔岸向中国电商行业投下一枚炮弹:当当要发动一次价格战。

  开战易,结束战争难。开火没多久,就有好几家数码家电供应商找到李国庆,“有好几个大电商提出要求,在当当网的售价不能低于这些平台,否则,停止供应商的所有结款”。

  李国庆显然太天真,似乎忘了就连自己的母校北大,其实都要面临二选一。

  六十一年前的一个午后,北大校长胡适主持了一次长达两个小时的校务会。会议上,胡适向教授们传达了南京国民政府的一次“高校南迁”计划。此时,辽沈战役刚刚结束,东北全境顺利解放。南京国民政府在此刻命令北大、清华等高校南迁,教授们心知肚明,摆在他们面前的,是政治力量强迫学术界进行一次“二选一”。

  两天后,北大的教授们在两难中做出了他们的选择。

  历史是关乎抉择的学问。不过,谁都没有料到,被逼做非此即彼的选择题,会成为半个世纪以来中国人的日常。

非友即敌,非此即彼

  2016年,人民日报接到了一封人民来信。

  来信讲述了一位基层年轻人的疑惑。这位年轻人说,自己刚进基层单位不久,就有同事私底下跑来问询,“你是谁的人?”这击破了年轻人对世界的美好想象,在信中,他向编辑部发出了自己的疑问,“是不是进机关就得‘选边站队’,非得成为‘谁的人’?难道靠认真工作、正直为人就没有好的前途吗?”

  年轻人还是涉世不深,没太弄明白一件事,选边站队其实是一个世界级难题。

  今天如果你想去购买一只德国牧羊犬作为生活伴侣,一个专业的卖家会继续询问你,“要SV还是DDR?”

  DDR是东德牧羊犬,SV则是西德牧羊犬。1945年,德国的无辜牧羊犬们发现自己正面临一个非此即彼的选择,要么加入东德,成为社会主义建设者的一员,要么加入西德,成为资本主义的花边附庸。意识形态的分歧,让狗狗们走上了不同的道路。

  加入东德的牧羊犬,成为了东德特有的狼狗制度下一员,政府对牧羊犬的要求只有一个:工作,最好能够996加班加点建设国家,因此,运动本能、勇气和耐力成为了他们的唯一发展方向。而墙的另一边,西德的牧羊犬们则成了主人们进行格调炫耀的标志物,他们主要负责展示肉体,参加资本主义世界里形形色色的犬类比美大赛。

  如果犬界也有存在主义哲学家,想必会对这样的局面做出些许抗议:意识形态的分裂,剥夺了犬类的自由选择权,使犬类沦为了目的性的工具。

  半个世纪后,东方那些沉溺在996之中的加班狗们,或许能够给予这些牧羊犬以感同身受。

  从2017年开始,有些加完班赶往超市和饭店的年轻人发现,昨天还笑容可掬的收银员,此刻都成了移动支付行业的战场小将,“只能用支付宝”。

  这场后来史称“移动支付二选一”的大战,在众目睽睽之下打响了。先是部分餐饮、零售企业默默地只支持支付宝支付,有媒体梳理统计,总共有至少18家连锁餐饮企业在后台支付系统中排除掉了微信。接着,华西地区的沃尔玛等超市门店,随后也排除掉了支付宝支付。

  移动支付带来的便利还没享受多久,用户们就要在掏出手机的一瞬间,成为两家互联网巨头神仙打架的一个小小筹码。不知身处其中的年轻消费者,是否偶尔能感受到他们的父辈曾经被迫站队的命运。

  在拍摄完《霸王别姬》几年后,陈凯歌在接受电视台采访时曾声泪俱下,回忆起四十年前被迫做出的一次选择:要么揭发父亲陈怀皑,要么,就站在人民的对立面。其实陈凯歌理应庆幸,自己在那时候选择了群众一边。因为再过几十年,他还会用一部《无极》再度站到人民群众的对立面去。

  在中国历史上,站队经常都是涉及生死存亡的严肃问题。昨天还是宁要社会主义的草,第二天就变成了拥抱资本主义的苗。

  去年6月,有个迷茫的中学生后来做政治题时,对这句话有些疑惑不解,把题目发到了某在线教育论坛里寻求答案。后来,他成功得到了管理员的解答:

  “立场问题少讨论,这帖子我关了”。

冷战思维的幽灵

  市场经济大潮呼啸而至,中国人终于从路线斗争中解脱了出来。但“二选一”的幽灵,却逐渐转移到了商业竞争中。

  2010年11月3日,正在开心冲浪的年轻人,突然收到一则QQ弹窗消息,腾讯说,刚刚作出了一个艰难的决定,宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,用户必须卸载360软件才可登录QQ,要求用户“二选一”。

  这便是直接影响了中文互联网走向的3Q大战。彼时,在PC互联网的流量池里,腾讯占据毫无疑问的优势地位,大量新晋公司毫无例外均选择了切腾讯蛋糕。面对周鸿祎的进攻,腾讯的第一反应,是在战局初期,通过强迫用户选边站队的行为,来遏制对手的进攻。

  要求他人选边站队是权力在握者压制弱者的武器。因为说是二选一,其实压根没有给别人留什么选择余地,要么生,要么死,没有中间路线。

  2019年,当一家传统电商平台再度挑起二选一时,一家受波及的家电企业负责人曾对媒体表示,看起来是二选一,其实是没得选。如果下架某新电商平台的店铺,营业额会损失40%,如果拒绝下架,对方会用搜索屏蔽等手段,使得运营了十余年的店铺一夜消失,营业额损失60%。对于企业来说,要么自损四成,要么自损六成,两边都是死。

  二选一,是一种延续至今的古老战术手段。2017年,在回答有关中美在亚太地区局势的问题时,李克强总理说,我们不希望、也不愿意看到冷战思维下所谓“选边站队”的事情发生。

  冷战思维,正是“二选一”和“独家排他”的本质原因。冷战思维是一种强权思维,认定世界上的资源是封闭而有限,也正因此,唯有恃强凌弱、掠夺占有,才有可能在竞争之中胜出。

  商业竞争中,冷战思维也备受企业家青睐。今年2月,曾经的“打工皇帝”唐骏在某电视节目中,仍以这套思维模式来复盘曾经的互联网大战。唐骏回忆,在MSN时代,微软曾有机会要求用户进行二选一,要么选择MSN,要么选择QQ,但忌惮于美国反垄断法的存在,才没敢下手,否则,腾讯早就被干死了。

  唐骏理解错了一个逻辑:如果世界上不存在规则,那么,也就不会有输赢。微软的做法并非“失误”,只是微软明白,不尊重规则,也就不可能实现真正的垄断。

  《中国纪检监察报》也曾刊文指出,落马官员的共同特征之一,便是强迫他人选边站队,比如,甘肃省兰州市委原副秘书长金晋哲曾经是原副省长虞海燕的心腹,在实际工作中,他甚至要求刚参加工作的年轻干部必须表态忠于虞海燕和自己,并给每个人的忠诚度打分,区别使用。

  这是一套绑架个体意志的价值观。设想一下,倘若微软真的祭出二选一,今天的网民或许不仅再也使用不了QQ,正在金山埋头打磨国产软件的雷军,也无法从中关村劳模升华成良心企业家。中国互联网的发展,会在国际巨头二选一的阴霾下陷入停滞。

  在一场非此即彼的不公平竞争里,谁都没有选择,谁也都会成为代价。而这,或许才是那个迷茫的青年选择给人民日报写信的原因。

让用户无路可走

  2017年6月13日,刘强东在京东总部大楼A座22层,组织了一场特殊的饭局,几十位服饰品牌商成了座上宾,为了让宴会更时尚,刘强东还特意嘱咐安排了西餐。

  这场热闹宴会的背景,是一场极其惨烈的电商战事。京东618促销前夕,突然在主场遭遇了天猫发起的“二选一”空袭。就在刘强东宴请品牌商之前,已经有不少人收到天猫通知,要求撤出京东会场,否则,这些商家将面临着在天猫平台上被搜索屏蔽、削减流量支持甚至是屏蔽等处罚。

  甚至有中小品牌商迫于天猫压力,在微博上发声明指责京东。

  在明尼苏达事件发生之前,这可能是京东历史上遭遇的最大规模战役,刘强东为此不得不亲自上火线,钻进战壕和兄弟们一起开战。

  两大平台隔空交战,代价则是夹在两大平台之间的中小商家们。有媒体探访战场,有小商家对着记者哭诉:我们被夹在中间,左也不是右也不是,损失最大。

  历史总是惊人相似,后来的新电商平台拼多多,对这一段故事也不会陌生。

  4月初,网红品牌“大喜服饰”突然发微博指责拼多多上有山寨店铺。几小时后,拼多多小二晒出证据,证明这一指控并不真实,拼多多上的确是售卖正品的代理商店铺。

  先表态,再站队,事情又回到了熟悉的轨道。大喜服饰只是一个开始,据媒体不完全统计,今年以来,在6个月内,被迫先表态、再站队的品牌商,至少有20个以上,其中既有大喜服饰、驰伟插座这样的小厂商,也有苏泊尔、美的、九阳这些大品牌。

  拼多多联合创始人达达后来在一份声明中,揭露了其中的诡异之处:个别“经济体”先携行业垄断优势地位逼迫商家要么关店,要么出函声明自己已经从拼多多撤店。

  诡异的是,这些声明尽管被无数自媒体转载,但在拼多多上,却仍然有商品销售。

  就在拼多多陷入“二选一”炮火同时,黑龙江省泰来县十几家餐饮商家突然联名向当地市场监督局举报,称外卖平台“饿了么”强迫商户签独家合同,逼迫商户“二选一”,否则将采取涨点或强制关闭店铺等手段。

  逼迫他人站队,是对中小商家和普通人生存权利的侵犯。此前,有媒体计算过这些外卖商户的收入,在两个平台上,一个小商户日均总计能接到将近400个订单,每天净利润有1000元,其中,去掉平台18%的抽成,月利润能够维持在一万到两万之间。

  如果其中一个平台突然发动二选一,对于小店铺来说,至少意味着要损失三分之一的订单量。也就是说,如果开一家餐饮店铺,兢兢业业整月无休,只能赚到一万块左右。而这个收入,只能勉强达到一线城市本科毕业生的起薪。

  根据2017年的数据,北京人均一顿餐的花费已经达到40.2元,也就是说,一个壮年外卖店主,一家老小齐上阵,为他人辛苦炒一个月的饭,只能恰好维持一家三口人的温饱。多一个平台,多一种选择,对他们来说,其实意味着生活向上攀升的可能性。

  市场经济的真谛,是赋予普通人以维生的多重可能,让他们在生活的窄巷里仍能寻找到一个出口。

互联网企业为什么敢于“二选一”?

  数日前,阿里在一份声明中认为,二选一是正常的市场竞争行为,理由是,平台投入了资源,理所应当需要品牌商付出同等资源。

  但品牌商要付出的到底是什么,其实没有说清楚。今年618期间,愤而反对被二选一的格兰仕曾经录过一系列视频,视频显示,在拒绝从其他电商平台下架之后,格兰仕的店铺连正常的搜索也都被屏蔽,用户就算搜索格兰仕的关键词,也会被平台导向其他品牌的店铺之中。

  电商已经是今天零售渠道之中的重要一极,对于这些品牌来说,曾经投入巨资花费了五六年时间在电商平台开设店铺、积累粉丝,但只是因为没有发表声明攻击其他平台,这些店铺被限流之后,等于一夜清零。

  一位微博网友在围观了格兰仕的视频后发表评论称,“有一种遭遇强拆”的感觉。

  对于品牌商来说,京东、拼多多都意味着新的流量和新的人群,京东有3.105亿用户,拼多多平台有4.83亿用户,平台的能力再大,也不能强迫别人轻易割舍掉7亿消费者,对于很多品牌商来说,可能这就是“盈利与亏损”的临界点。

  多一个平台,其实多一个逃生的机会。因此,如果没有强力干涉,谁都不愿意自断生路。

  那么,互联网平台为什么敢于在今天频频发动“二选一”?

  一方面,是对自己的垄断地位有所自信,另一方面,则是技术手段使得二选一变得越来越隐蔽。互联网平台的核心在于流量,流量如何分配,则是完全不透明的。在后台给一家店铺进行限流,使得你的店铺完全没有人流,在实际意义上处于“隐形状态”。

  这是传统线下竞争所无法想象的。在线下商场,倘若租户对商场合约有纠纷,双方起码要继续履行完现有条约,商场物业也不可能派出保安把店铺彻底围住。尽管有一些分歧,但起码店铺还能继续营业。

  但互联网平台的出现,使得一切发生了改变,只要平台在流量入口设置屏蔽关键词,一家原本数千万销量、数百万粉丝的店铺就可以立即“消失”。设想一下,如果你的微信一夜之间所有的朋友圈都变成了“仅自己可见“,你其实已经被平台关进了社交牢笼。

有没有第三条道路?

  去年十月,潘石屹在一场读书会见到了刘慈欣,作为“跟着三体学商业”的企业家代表,潘石屹现场朝圣,“三体我读了三遍”。

  刘慈欣却毫不领情,没必要,就是科幻小说而已。

  这段对话的背景,是不少互联网企业正为刘慈欣的黑暗森林理论沉醉。他们似乎发现了商业的真相:商业世界是你死我活的黑暗森林,因此,应当二选一和不择手段击倒对手。

  其实,通过正当合作与竞争,带来市场规模扩大效应,远比在螺狮壳里做道场,伤害普通人利益为代价来发动单边战争的收益更大。

  结束与360的战役后,腾讯连续开了十场诊断会,反思为什么二选一会变成对用户的伤害。诊断的最终结果,便是腾讯决定走向开放。

  八年后,历经人世沧桑的马化腾在一场活动上,面对前来取经的创业者,只说了八个字:用户价值、保持初心。

  v作为中国最大的流量生产商,马化腾明白,获取用户容易,尊重用户难。而尊重用户,首先就要尊重用户的自由选择权。

  日本作家盐野七生在讨论罗马帝国为何长盛的秘诀时,曾指出,罗马帝国与东方帝国最大的不同,是从不强迫他人必须走同一条道路。能够包容和同化他人,允许不同群体自由选择,这才是帝国生命力长久的关键。

  以“二选一”来赢得战争,站在历史的长度看,并不是什么真正的胜利。因为只有一家独大,其余受损的世界,是不长久的。在市场经济里,如果有一家或者几家平台,利用流量和技术优势来强迫别人站队,从根本上说,是对市场环境的破坏。

  也正因此,在今年实施的新《电商法》,明确禁止电商的“二选一”行为。这被视为是从法律层面为市场竞争树立规则的标志。

  几个月前,最高人民法院胡云腾大法官在一次讲座中也指出,某些电商主体利用自身优势地位,滥用市场优势力量,强迫商家进行“二选一”的案例,此类行为有违公平竞争的市场经济理念,需要通过裁判予以规范,维护公平竞争的基本原则。

  即便如此,在京东与阿里针对二选一话题争论的同时,还仍有部分专家站出来,为“这是正常市场行为”进行解释站台。

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图片来源:中金在线

  市场行为,讲的是契约精神,要在规则体系下实现共赢共生。但在没有任何契约的情况下,立刻对自己平台的合作伙伴进行动辄生杀、关店限流,这就不是市场行为,而是强权逻辑和冷战思维。

  商家在平台开设的店铺,至少对店铺拥有一部分自主产权。在无视商家自主产权的情况下,就进行流量屏蔽等“强拆”,变相是对合作伙伴既有权利的不尊重。

  因此,如果将“二选一“理解为正常市场行为,等于否定了规则的价值,而没有规则,也就没有什么市场经济。

  其实,在“二选一”里生存了一个世纪的中国人,他们见惯了忽左忽右,见惯城头变幻大王旗,终于才见到自由市场的阳光,如果互联网技术反而让他们陷入了没有选择的两难之地,或许,需要反思的,正是今天的互联网巨头们。

排版|猪悟能

审校|叶开甫主编|叶正新

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